Bei aller Panikmache, die tradierten Mediakanäle würden nicht mehr funktionieren, bestehen derzeit noch keine großen Probleme, Kampagnen über klassische Kanäle mit ausreichender Awareness auszustatten. Als Awareness Treiber ist Digital mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Flächen, die unzureichende Qualität und die Fülle an Reaktanzen, die sich in der hohen und weiter steigenden Zahl an Ad Blockern bemerkbar macht, nur sehr bedingt geeignet. Banner- und Bewegtbildkampagnen verfolgen aber in vielen Fällen genau diese Zielsetzung.
Wie wichtig ist Interaktion?
Ein wesentlicher Unterschied zu den klassischen Medien besteht in der Möglichkeit eines Rückkanals, kurz: Interaktion. Aus Sicht eines Werbungtreibenden ohne POS im Internet kann Interaktion bei Zielsetzungen wichtig sein, die zum Beispiel auf das Ende des klassischen Purchase Funnels abzielen und wird vor allem den sozialen Medien als Charaktermerkmal zugeschrieben. Ein Blick auf die heute erzielten Interaktionsraten belegt aber ganz klar: Konsumenten möchten nicht mit einer Marke interagieren. Es scheint, Interaktion im Rahmen von Produktwerbung ist für viele nicht der richtige Weg. Nur weil etwas theoretisch geht, muss es praktisch nicht immer das richtige sein.
Betrachten wir den derzeit größten Player Facebook, hat dieser sich aus Mediasicht mittlerweile zum nahezu reinen Paidanbieter entwickelt. Das ist wenig kritisch wenn planerisch nun die gleichen Benchmarks angelegt werden, wie bei jeder anderen Paid-Platzierung auch. Oftmals wird Facebook aber noch unter dem Aspekt „Social-Media“ betrieben. Facebook-Strategien, die immer noch auf organische Reichweite und Interaktion ausgelegt sind, sollten überdacht werden. Und auch als Paid-Anbieter hat Facebook mit vielen Qualitätsdefiziten zu kämpfen: Beispielsweise trotz vermeintlich hoher Datenqualität funktioniert auch bei Facebook Targeting mehr schlecht als recht.
Die Nutzung als Servicekanal
Bleibt aus Unternehmenssicht noch die Option einer Nutzung als Servicekanal. Man kann darüber streiten ob es schlau ist, seinen Servicekanal stark von einem Drittanbieter abhängig zu machen. Aber selbst an der Stelle scheitern viele: Wenn mich das teuer bezahlte Communitymanagement Montags fragt wie mein Wochenende war und mich Mittwochs auf meine Facebookbeschwerde hin an eine Hotline verwiest, dann läuft etwas schief.
Gelassenerer Umgang wünschenswert
Man kann ohne nennenswerte Digital-Investments und Social Media zur wertvollsten Marke der Welt aufsteigen. Die Rede ist natürlich von Apple. Warum? Weil man ein gutes Produkt hat. Und weil man exzellente Markenarbeit betreibt, die den Nerv trifft. Natürlich, reden wir aus Sicht eines FMCGler über unterschiedliche Kategorien – high interest vs. low interest. Dennoch sind Denkanstösse und Inspiration durchaus zulässig. Und im Übrigen: Wenn man sich die Laptop Regale im Media Markt anschaut, fühlt man sich stark an das Kühlregal im Supermarkt erinnert.
Ein Blick auf den Media-Mix der Jahre 2011 – 2014 verrät: Selbst Amazon als unbestrittener E-Commerce Pionier stützt seine Markenarbeit medial vor allem auf die klassischen Medien. Hierzu bedarf es keines weiteren Kommentars.
Ein gelassenerer Umgang mit digitalen Themen scheint daher angebracht und wünschenswert.
Wo drückt der Schuh denn nun?
Die Medienlandschaft ist im Wandel. Aber schon seit jeher: Viele kennen den Song „Video killed the radio star“. Nun, Radio ist immer noch da. – Heute ist es die Digitalisierung, die ebenfalls am System rüttelt. Man könnte heute „Digital killed the Magazine Star“ singen. Und natürlich hat Digital zu einer Verschiebung bei der Printnutzung geführt. Wir sehen aber auch, dass sich die Printnutzungsdauern zwischenzeitlich eingependelt haben.
Werbefinanziertes Fernsehen verliert an Effektivität
Schauen wir auf TV: Zunächst einmal macht es die sich immer weiter fragmentierende Senderlandschaft immer schwieriger Reichweiten einzusammeln. Und dann sind es Player wie Youtube oder Netflix die für eine weitere Eruption der TV Reichweiten sorgen. Letztere produzieren obendrein noch hochwertigen Content und verändern die Art und Weise wie Bewegtbildcontent konsumiert wird. Stichwort: Binge Watching.
Es ist daher wenig überraschend, dass wir im linearen TV signifikante Reichweitenverluste erleben. Einer eigenen Analyse zufolge ist in den immer noch sehr bedeutenden werberelevanten Zielgruppen (u. a. HHF 20 – 49 Jahre) 2014 vs. 2011 ca. 10% bis 15% an Nettoreichweite verloren gegangen. Gleichzeitig sind die Kosten um denselben Faktor gestiegen. Ein Verlust bei der linearen TV Reichweite bedeutet aber nicht, dass TV nicht mehr konsumiert wird. Die Reichweite wird von dem jetzigen Mess-Panel nur nicht mehr erfasst. Das ist auch weniger problematisch. Irritierender ist, dass Netflix & Co. derzeit nicht werberelevant sind, da es schlicht keine Werbemöglichkeiten gibt. Und natürlich sind die Reichweiten dort aktuell noch überschaubar. Hält die Dynamik weiter an, wird das eher früher als später zum Problem. Auch wenn das manche TV Häuser gerne klein reden.
Es ist das werbefinanzierte TV was im Hinblick auf Werbeschaltungen zusehends ineffektiv und gleichzeitig ineffizienter wird. Das ist ein Unterschied und übrigens ein Trend, der nicht erst mit der Digitalisierung begonnen hat, sondern bereits mit der Erfindung der Fernbedienung eingesetzt hat, zumindest was die Effektivität betrifft. Was bedeutet das für unsere Mediapläne ist die Frage die man stellen muss.
Ist digital die Lösung?
Schauen wir genauer hin: In den USA werden 96% der Bewegtbildinhalte nach wie vor auf dem regulären TV Screen konsumiert. Diese Zahl bezieht sich auf die Sehdauer pro Woche. Mit Blick auf die Marktentwicklung in den USA kann man unterstellen, dass das Level in Deutschland mindestens auf einem ähnlichen Niveau ist. Das klingt beruhigend. Und doch muss man sich mit der Frage beschäftigen, wie die Verluste bei der Effektivität kompensiert werden können.
Ja, nahezu jeder Mensch in allen Altersklassen ist heutzutage online. Die Frage ist doch: Wie steht es um die Empfänglichkeit für Werbebotschaften? Jemand der an der Bushaltestelle wartet, wird sich kaum durch einen komplexen Registrierungsprozess für die Eröffnung eines Girokontos quälen, nur weil ein Mobile-Banner ihn dazu auffordert. Agenturen raten aber häufig hierzu. Das oftmals einzige Argument: Weil alle Leute nun mit Smartphones unterwegs sind. Das greift zu kurz.
Noch kein Land in Sicht
Fassen wir zusammen: 50% aller Banner waren nie sichtbar. Jeder zweite Klick geschieht versehentlich. Klickraten sind trotz dem unterirdisch. 7 von 10.000 Personen ist keine Interaktion. Und auch Pre-rolls sehen sich mit den bekannten Qualitätsdefiziten konfrontiert. Inkrementelle Reichweite kann immer noch niemand seriös messen usw. usf. – Wir sind noch weit von einer Lösung entfernt. Über Targeting, Ad Fraud und Transparenz wurde an der Stelle noch gar nicht gesprochen.
Richtig: Auch bei Print weiß man nicht, ob der Leser überhaupt bis zur Anzeige blättert. Und über die Reichweitenerhebung in TV kann man ebenfalls streiten. Dennoch ist es absurd, Defizite des einen Mediums mit denen des anderen zu rechtfertigen.
Marketing- und Mediaansätze sollten grundsätzlich gechallenged werden
Digital wird häufig als das Allheilmittel dargestellt. Vieles ist aber noch gar nicht empirisch belegt und es wird viel Glaube verkauft. Und grundsätzlich: Ist Targeting wirklich schlauer als eine breite Zielgruppenansprache? Wenn man nur mit seinen Heavy Usern kommuniziert, welche Wachstumspotentiale ergeben sich dann?
Es ist ratsam, generell unsere Marketing- und Mediaansätze zu challengen. Byron Sharp, hat in seinem Buch viele als etabliert geltende Marketingweisheiten als zumindest diskussionswürdig entlarvt. Seine Auflistung klassischer Marketingfehler kann ich anhand eigener Beobachtungen häufig nachvollziehen. Dies stellt uns vor neue Herausforderungen und erfordert an einigen Stellen ein Umdenken. Das sich das auf die Kommunikationsplanung auswirken muss, liegt auf der Hand.
Alexa, wir müssen reden! 